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          菜單欄

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          作者︰

          黃老五,是一家成立于2008年,主營黃老五花生酥系列食品的食品企業;其創始人已被列為內江市第二批市級非物質文化遺產項目代表性傳承人;其技藝已被列入第三批內江市非物質文化遺產名錄。作為花生酥行業的老大,黃老五品牌定位︰,核心價值不清晰,沒有形成以品牌為核心的營銷體系,仍停留在產品加渠道模式。企業的自我定位與品牌的市場表現錯位。

          本案通過分析行業,對比競品,洞察消費者,檢視自身,重拾川酥品類,讓川酥重新作為四川的代表出現。並以地道花生、地道篩選、地道手藝、地道文化,四大地道標準成就黃老五川酥品質。並且從品牌核心價值、品牌形象、品牌個性、品牌主張拔高定位所帶來的價值。以文化輸出品、酥文化活動、深度的品牌接觸點管理讓品牌落地。黃老五新產品線規劃以家庭為重心,有效輻射各需求。產品推廣根據資源匹配度,分階段推廣。傳播上,通過導入“新代言”、“人格化品牌”“新包裝”三大革新舉措。

          以上系統的品牌梳理工作,讓黃老五在在經濟普遍不景氣,行業普遍虧損的形勢下,實現了逆勢增長!


          項目概述︰企業的自我定位與品牌的市場表現錯位


          1.尋找新出路的非物質文化遺產

          黃老五是一家成立于2008年,主營黃老五花生酥系列食品的食品企業;

          黃老五創始人已被列為內江市第二批市級非物質文化遺產項目代表性傳承人;其技藝已被列入第三批內江市非物質文化遺產名錄;

          黃老五是全國花生酥品類產品銷量冠軍。

          擁有這麼好的產品,但幾年下來,為什麼賣不好?黃老五陷入困惑。

          2.借外力,探尋品牌突圍之道

          2015年,黃老五將目光投向外力,與天天公司達成合作。通過深入了解,天天發現黃老五存在的核心問題︰

          定位︰︰黃老五品牌黃老五是土特產?是美味休閑食品?還是年貨食品?

          核心價值不明確︰黃老五技藝非遺?食品無添加?還是口味酥而不膩,酥而化渣?

          明確這兩個核心問題之後,天天在這半年多的服務期內都圍繞如何解決問題而展開黃老五品牌策略。


          目標市場的選擇︰穩固自身地位,突出自身傳統文化美食的特色


          1、聚焦小品類特色食品市。 ㄎ恢懈叨/span>

          小品類休閑食品行業

          趨勢一︰市場潛力巨大,行業已呈井噴式增長

          趨勢二︰小品類休閑食品將會成為未來銷量增長的突破點

          趨勢三︰高端化、品質化的產品將成為未來休閑食品的主流

          小品類特色食品市場將得到巨大發展,同時,品牌定位中高端將會得到更多的利潤空間。

          2、做深、做透現有市。 乇鶚翹夭/span>

          通過對行業潛力的了解,消費者日益對與特色品牌的附加屬性的追求,企業的深厚的非物質文化遺產背景及花生酥品類行業一線地位的分析,我們現在不應該盲目擴大我們的品牌範圍,造成品牌價值稀釋。我們需要做深、做透現有市。 乇鶚翹夭,市場發展空間巨大。我們要將其培養成我們的根據地市場。


          消費者行為分析︰深刻洞悉消費心理


          黃老五的消費群體年齡斷層,年輕消費群體購買黃老五較少、消費者群體呈現老化。28-35歲之間的年輕女性將是使用者又是影響者,而35歲以上家庭婦女將成為購買者與決策者。黃老五該如何優化,使自我品牌感和價值感得意提升,同時,保留和突出自身傳統文化美食的特色?

          天天策略︰川酥對于消費者是價值感強的、喜愛的特色小吃,並能夠深入消費習慣,深入生活。挖掘川酥的傳統內涵、四川特色以及美味的品牌內涵,讓黃老五川酥成為真正的四川代表。


          產品定位說明︰地道川酥傳承與創新者


          在確立川酥這個全新品類之後,天天接下的任務就是為黃老五確立品牌定位。產品定位是消費者需求與產品特性的結合。

          1、如果定位方向為川酥,具有更強的包容性,未來輻射其他品類將會更有效率、更精準。2、不是所有的花生酥,都是川酥

          讓競品們捫心自問︰

          • 我的實力是否足以支撐這個概念?渠道力強嗎?銷售力強嗎?市場份額足夠輻射整個四川?能走出四川?

          • 我的產品品質是否高,是否能夠擔得起這個名分?

          • 我的歷史積澱夠麼?我才做了幾年花生酥?

          但是黃老五都能做到,而且做得更好!所以黃老五擔得起川酥這個名!

          3、川酥對于消費者是價值感強的、喜愛的特色小吃,並能夠深入消費習慣,深入生活

          從價值層面︰消費者會喜歡黃老五,因為只有黃老五才能代表四川酥的品質

          從情感層面︰川酥地域感極強,自家的產品才是最好吃的

          從身份層面︰黃老五川酥有檔次,送四川特產就要送川酥,送黃老五

          從規範層面︰川酥有標準,口感好,品質高,黃老五是老牌子,是我的選擇

          從習慣層面︰川酥是四川人的選擇,是生活的一部分

          4、川酥是符合黃老五現在及未來發展需求的

          市場需要我們做︰未來黃老五將不是代表花生酥,而是代表一種四川美食文化,整個行業需要我們來正名;我們可以做︰黃老五已經成為行業老大,沒有前人可以模仿,只能自己將市場做大,並讓競品難以模仿;我們必須做︰為配合黃老五產品線發展,我們必須定位在一個更有高度、更能代表我們全部精華的品類;

          通過塑造四大地道標準,支撐地道川酥

          地道花生︰精心選種,只選品色俱佳的優質基因地道篩。貉細袢厴稈。 渙0%的優質花生地道手藝︰336年祖傳工藝,還原花生酥最初的味道地道文化︰四川內江非物質文化遺產


          完整產品說明︰以家庭為重心,有效輻射各需求


          1、新的產品線規劃根據不同的訴求進行了劃分︰

          米花酥系列︰定位為全年穩銷產品,以健康為產品概念訴求,針對都市年輕女性堅果酥系列︰定位為高價值健康產品,擴充黃老五高端產品系列伴侶系列︰定位為都市白領辦公零食,同時定位為線上主銷產品,輕松、時尚禮品系列︰旗下三個產品系列各有不同定位,伴手禮定位為特產禮品、家庭混裝定位為家庭分享款,精品禮盒定義為高端送禮產品補充系列︰以市場和競爭對手為主要參考依據,補充黃老五短板及特通渠道市場

          2、新品推廣戰略:根據資源匹配度,分階段推廣

          春季產品戰略思路︰春季主推營養五谷米花酥,打響開年第一仗,使米花酥成為一年持續熱銷走量產品;夏季產品戰略思路︰夏季初主推冰凍款簡盒裝,拉動淡季銷量。夏季末主推伴侶系列,為秋季初做產品鋪墊,同時,培養後半年互聯網消費群。秋季產品戰略思路︰秋季已正式步入旺季,應相應主推堅果系列,不斷培養消費者對新品的嘗試及對品牌的粘性,同時拔高品牌價值。冬季產品戰略思路︰冬季是消費旺季,以家庭大禮包、家庭簡盒、精品禮盒為主推產品,穩固銷量。

          3、並且該產品線解決了淡季的問題

          冰凍一夏簡盒︰專門為夏日冰凍而準備的花生酥,簡盒設計,親民且便民夏日清新系列︰通過口味的選擇和優化,非常適合夏季食用,讓消費者清新一夏伴侶系列︰專門針對辦公室白領,作為一款隨身攜帶的零食,將熱銷全年4、導入人格化品牌-川酥大師

          5、導入“新包裝”


          競爭戰略的設計︰細分川酥全新品類,開闢競爭藍海


          1、黃老五是四川的,黃老五是傳統的,黃老五更是四川酥的代表

          我們只是重新拾取一種已經被大家所認可,但又沒有被正名的品類-川酥

          2、定位為川酥,具有更強的包容性,未來輻射其他品類將會更有效率、更精準

          3、通過塑造四道地道標準,支撐川酥概念。


          • 項目亮點︰

          • 重拾川酥品類——黃老五是四川的,黃老五是傳統的,黃老五更是四川酥的代表。我們只是重新拾取一種已經被大家所認可,但又沒有被正名的品類-川酥。

          • 精確品牌定位——在重拾“川酥”品類之後,天天結合黃老五品牌本身特有的文化傳承和創新的特點,確定“地道川酥傳承與創新者”的品牌定位,佔領消費心智。

          • 差異化的訴求——為鞏固川酥的品類概念,並向消費者傳播正宗“川酥”的概念,天天為黃老五提出“地道川酥黃老五”差異化訴求的品牌傳播語。

          • 案例心得總結——通過深入剖析自身的獨特優勢,進行品類突破,搶佔消費心智,並通過形象化的傳播符號,逐漸建立消費者的品類認識,培養消費習慣。當然,這些營銷動作的前提是產品本身必須具有過硬的品質和健康安全的特性。






          天天公司簡介

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          天天為客戶提供

          市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、專賣店設計、展廳設計、招商策劃、營銷管理構建等全案品牌營銷服務。