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          菜單欄

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          作者︰

          一場江南美食的饕餮盛宴

          一城好味 盡在晶暉


          晶暉酒店原2014年籌備寫字樓與代售公寓,後期轉型商業改建成酒店。由于酒店是從寫字樓改建而成,酒店大堂不夠寬敞,辦理入住後還需走過百米長廊才到客房乘坐電梯,經常讓用戶找不到路,導致酒店入住率一直不高。後因政府大力弘揚紅船精神,各地游客紛至沓來,瞻仰紅船,當地旅游業興起,晶暉酒店與南湖相鄰,入住率也得以提高。

          而近幾年整體發展勢頭遭遇瓶頸︰1)隨著物價的持續高漲,生活成本不斷升高,人力成本因此推高;2)晶暉酒店雖與南湖相鄰,但地產區域還未開發完善,附近無休閑娛樂的場所,使酒店回頭客不高;3)晶暉酒店因紅色旅游入住率提高了,但因政策原因客房單價無法提高。面都種種困境,到底如何決策?在這時,晶暉酒店找到了天天品牌營銷顧問機構,自此雙方達成戰略合作。

          一、晶暉酒店要如何打破傳統成為當地最具代表性品牌

          如何走出一條差異化的發展路線,這是天天規劃的重中之重。住的舒適,吃的地道,服務到位,才是選擇酒店的王道。天天經過詳細的行業、競品、消費者以及自身的深入分析,挖掘晶暉酒店最獨特的“閃光點”——“食”。在“食”與菜品上做文章,打破“星級酒店吃的不好”的固有認知。

          人類活動離不開的“衣食住行”四大類型,晶暉酒店的住宿標準依舊按照五星級酒店標準繼續執行,帶給客人賓至如歸的感受。民以食為天,可見“食”的重要性晶暉酒店要打破傳統,將具有特色的食文化作為閃光點把嘉興最地道、最正宗的“嘉肴”帶給每一位來到晶暉的客人。

          朝著“有特色的江南飲食”出發,深入分析目標消費者需求,制定出消費者需求的產品,搶佔消費心智,並在產品、品牌、傳播上進行了基于“宴會級江南美食酒店”品類的全方位系統打造。

          二、天天通過消費者行為分析︰洞察消費者,尋找共同訴求

          “他們”這群人的屬性高收入、高聲望、高標準、高品質,認為五星級酒店已經不是買的一晚上的居住權,酒店本身就是一個“著名景點”了,但作為消費者,他們還是不願意在酒店就餐,會選擇外出就餐。“他們”這群人大致分為2類型︰

          金字塔頂端意氣風發的成功商務人——因業務需求出差辦公

          時代勵志向上而升的企業團隊——多人團體參加會議與培訓等

          但是這兩類人群都有著共同的消費訴求

          1.住的要舒服︰住是第一要素,沒有好的住宿條件,難以讓消費者選擇。

          2.吃的要地道︰食是口碑要素,足不出戶就可以吃到當地特色的飲食。

          3.服務要到位︰硬件條件及軟性服務是加分要素,給消費者多一分選擇的可能。

          三、搶佔消費者“宴會級江南美食酒店”價值心智,建立第一反應區。

          天天提出鎖定“住”帶動“食”,以“食”聯動“住”將酒店盈利的兩大板塊,進行更深層次的關聯。

          在晶暉酒店的住宿及服務基礎上賦予美食的價值,搶佔消費者“星級酒店禮遇+地域特色美食”價值心智,建立第一反應區。

          品牌定位︰


          晶暉酒店品牌定位“宴會級江南美食酒店”,以最高禮遇款待心中最重要的人,唐代燒尾宴,宋代洛陽水席,清代滿漢全席,如今晶暉酒店傾情打造“宴會級江南美食酒店”,開啟晶暉江南美食盛宴,打造晶暉=能吃到江南美食的五星級酒店。

          四、產品強化價值︰“食”“住”聯動,塑造全新的產品價值體系

          緊扣品牌戰略方向,以江南美食作為酒店產品發展的重要根據,並將“餐飲”大類別產品作為晶暉酒店在未來發展的主要宣傳點,並帶動住宿,從而聯動其他產品,形成有利形勢。

          找到江南美食的切入點,“江南”是晶暉自帶的天然屬性,如何將“美與食”做足,讓消費者真正感知到晶暉酒店的魅力點。

          一切從“美”出發,天天為晶暉酒店塑造全新的產品價值體系。

          五、戰略落地,設計展示全面升級

          酒店人品牌內容學習,召開品牌宣貫會

          晶暉江南美食長廊

          晶暉IP吉祥魚

          晶暉IP吉祥魚延展物品

          晶暉菜單

          代金券

          晶暉IP吉祥魚-定制月餅

          晶暉二十四節氣江南美食海報

          六、先謀後定,方可制勝

          將“宴會級江南美食酒店”的品牌定位和“一城好味,盡在晶暉”的品牌主張系統化貫徹執行,讓消費者了解在嘉興有這樣一座酒店,提升酒店整體價值感,成為嘉興第一,代表性酒店。

          針對不同類型的客戶,圍繞全新的品牌規劃價值體系,進行有針對性、有效性的輸出內容,向消費者傳播全新理念,從而帶動酒店口碑的提升。

          1、傳播策略

          說什麼?——釘子原則

          ? 對企業︰結合品牌理念,符合企業戰略規劃;

          ? 對受眾︰讓消費者更直接、更明確了解到全新理念下的晶暉酒店,傳播容易接受,產生好奇從而帶動好感度;

          ? 對傳播效果︰新說法,容易鏈接媒體。

          對誰說?—— 聚焦原則

          ? B端大客戶,以杭州、上海等周邊城市中大型企業、品牌進行輸出;

          ? C端消費者,以嘉興本地預備結婚的新人及其父母。

          怎麼說?—— 項鏈原則

          2、整合傳播節奏

          第一階段︰概念佔位期——廣傳江南美食

          以嘉興向周邊城市輻射,宣告晶暉酒店的“一城好味”,通過線上自媒體+線下美食節進行宣傳。

          名菜美食節前期預熱

          第二階段︰品牌認知期——私享圈層會議

          以杭州、上海等地進行宣傳,主要以承接商務會議、發布會等會議性質活動,加大銷售人員的拓客力度。

          第三階段︰品牌互動期

          以嘉興本地消費者為主,從嘉興最大規模的婚博會+全城參與的活動帶領全城的消費者積極參與。


          七、案例亮點

          亮點一︰

          品牌定位︰宴會級江南美食酒店(硬件提高對晶暉酒店的提價空間不大,而且花費大,只能從軟件入手,而餐飲最容易放大和提高;睡得好、干淨都成為五星酒店的標配,而普遍消費者都認為酒店餐飲是很差的消費者。消費者對晶暉酒店的住宿評價一般,但對餐飲評價很高。聚焦定位江南美食酒店,突顯晶暉的吃,突出住得好,吃的更好,給予晶暉酒店提價的空間。)

          亮點二︰

          產品價值體系︰“食”“住”聯動(“住”帶動“食”,以“食”聯動“住”將酒店盈利的兩大板塊,進行更深層次的關聯。)

          亮點三︰

          整合傳播節奏(圍繞晶暉酒店“江南美食”特點,將“一城好味,盡在晶暉”作為整合傳播的主題。針對B端和C端不同類型的客戶,三大階段,概念的佔位、品牌認知、品牌互動,層層遞進,圍繞全新的品牌規劃價值體系,進行有針對性、有效性的輸出內容,向消費者傳播全新理念,從而帶動酒店口碑的提升。)


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